Для маркетинга, основанного на данных, важно получать актуальную информацию о клиентах. Традиционный метод отслеживания — отслеживание на стороне клиента — больше не предоставляет данные надлежащего качества и в нужном объёме, потому что пользователи используют блокировщики рекламы (и их алгоритмы продолжают улучшаться), а браузеры накладывают ограничения на использование файлов cookie.
Отслеживание на стороне сервера, или server-side tracking, постепенно становится новым стандартом. Такой тип отслеживания предоставляет точные, полные данные и гарантирует, что они передаются безопасно.
Содержание
- Два метода отслеживания в аналитике
- Отслеживание на стороне клиента
- Отслеживание на стороне сервера
- Что не так с отслеживанием на стороне клиента?
- Как описанное выше влияет на ваш стек аналитики данных
- Иллюзия роста прямого трафика и ошибочные решения по оптимизации рекламной кампании
- Некорректная рентабельность активов (ROA) в моделях атрибуции
- Неточные отчёты в метрике Retention report
- Чем отличаются отслеживание на стороне клиента и сервера?
Рассмотрим, как работают оба метода и почему отслеживание на стороне сервера больше подходит для работы.
Два метода отслеживания в аналитике
Разница заключается в том, как данные пе редаются из браузера пользователя в инструменты аналитики.
Отслеживание на стороне клиента
При этом методе отслеживания данные передаются из устройства пользователя на внешний сервер, например Google Analytics или Facebook Pixel. Передачу данных обеспечивают фрагменты кода Javascript. Они называются пикселями или тегами и встраиваются в сайт.
На изображении выше показано, как отслеживаются данные. Аналитические инструменты используют файлы cookie, чтобы идентифицировать пользователей, отслеживать их действия и создавать отчёты. Запрос на использование файлов cookie отправляется клиенту, то есть браузеру пользователя, из экземпляра analytics. Затем данные поступают в Google Analytics, Facebook Pixel или другие инструменты аналитики.
Когда сторонняя аналитическая платформа отправляет запрос на использование файлов cookie, блокировщики рекламы и интеллектуальные защиты от отслеживания вроде ITP (Intelligent Tracking Prevention) распознают их как сторонние. В итоге они могут блокировать файлы куки или влиять на них.
Метод не позволяет контролировать, какие данные отправляются в экземпляр analytics. Он замедляет скорость загрузки страниц, а ещё его нельзя назвать безопасным способом получения данных. Тем не менее у client-side tracking есть и преимущества. Например, если вы сможете настроить систему управления тегами Google Tag Manager без помощи разработчика.
Отслеживание на стороне сервера
В этом случае данные сначала собираются на облачном сервере. Менеджер тегов получает информацию из клиента, модифицирует её и отправляет в системы аналитики, например Facebook Pixel.
Запрос на использование файлов cookie отправляется с сервера, где размещён сайт, и эти файлы идентифицируются как сторонние. Рекламные блоки и ITP не могут повлиять на сторонние файлы куки — следовательно, маркетолог получает более реалистичные и полные данные о пользователях.
Server-side tracking позволяет отправлять данные только отдельным сервисам. Так что вы сможете контролировать, каким внешним системам отслеживания и какие данные хотите передавать. А данные, полученные сервером, можно организовать, отсортировать и отправить в другие аналитические инструменты.
Ключевое преимущество отслеживания на стороне сервера заключается в том, что сбор данных при этом методе соответствует Общему регламенту по защите данных (General Data Protection Regulation, GDPR) и Schrems II.
Ещё один важный момент — при server-side tracking повышается скорость загрузки сайта. Когда данные обрабатываются в отдельном облачном контейнере, сайт работает лучше и запросы пользователей обрабатываются быстрее.
Но у метода есть и недостаток. Например, если вы планируете работать с менеджером тегов Google Tag Manager на стороне сервера, вам предстоит самостоятельно развёртывать и настраивать серверы. Сделать это, если вы не разработчик, трудно.
Но это не значит, что нужно срочно искать профильного специалиста. Просто подберите подходящий инструмент. Javascript SDK от Renta помогает быстро и легко настроить отслеживание на стороне сервера. Сервис автоматически создаёт защищённую архитектуру и делает работу безопасной и бесперебойной. Используя Renta Javascript SDK, вы можете настроить потоковую передачу данных на своё хранилище и моментально интегрировать собранные данные со сторонними инструментами вроде Facebook Conversion API.
Что не так с отслеживанием на стороне клиента?
Блокировщики рекламы и ограничения браузера, такие как интеллектуальное предотвращение отслеживания Safari, мешают мониторить действия пользователей — они отключают или блокируют сторонние файлы cookie. Информация, собранная методом client-side tracking и поступающая в системы аналитики, искажена на 60%. Да, работа ITP и блокировщиков повышает конфиденциальность и сохраняет безопасность данных, но digital-маркетологам становится сложнее работать.
Исследование платформы управления социальными сетями Hootsuite показало, что 37,5% интернет-пользователей в мире блокируют онлайн-рекламу с помощью блокировщиков. Это означает, что, если вы используете только отслеживание на стороне клиента, треть данных о ваших клиентах имеет низкое качество.
Кроме того, из-за внедрённой интеллектуальной защиты от слежения все пользователи Apple Safari попадают в категорию людей, чьи действия вы не можете полноценно отслеживать. В Америке это 54% всех пользователей смартфонов. Скоро к группе присоединятся и пользователи Chrome, поскольку компания Google объявила, что собирается заблокировать сторонние файлы cookie к 2024 году.
Как описанное выше влияет на ваш стек аналитики данных
Когда вы не можете должным образом отслеживать действия пользователей, вы получаете плохие и неполные данные. Всё это приводит к ошибочным маркетинговым ходам, и вы теряете деньги.
По результатам исследования рынка качества данных, проведённого исследовательской компанией Gartner в 2017 году, каждый год бизнесы теряют 15 миллионов долларов из-за низкого качества данных. Когда Google введёт ограничения на использование файлов cookie, де нежные потери только вырастут.
Если вы до сих пор используете отслеживание на стороне клиента, вы не можете получить полную картину, сколько пользователей посещают ваш сайт, как они с ним взаимодействуют и какие рекламные каналы работают лучше. Вот три примера, как это происходит.
Иллюзия роста прямого трафика и ошибочные решения по оптимизации рекламной кампании
Из-за ITP системы аналитики некорректно определили пользователя. Они идентифицировали клиента Safari, который зашёл на сайт из рекламного канала, а затем покинул его и вернулся более чем через неделю, как нового пользователя из прямого источника. Опираясь на эти данные, маркетолог решил, что прямой трафик растёт сам по себе и настроенная реклама неэффективна.
Некорректная рентабельность активов (ROA) в моделях атрибуции
Так как в системы аналитики поступают неполные данные, модели атрибуции получаются неточными. В итоге компания неправильно распределяет бюджет на рекламу и теряет деньги.
Неточные отчёты в метрике Retention report
Из-за проблем с идентификацией пользователей вы можете видеть более слабые когорты в отчётах, что может привести к некорректным выводам об оттоке клиентов. Более подробную информацию, как ограничения на использование файлов cookie влияют на маркетинговую аналитику, вы найдёте в отчёте Renta.
Чем отличаются отслеживание на стороне клиента и сервера?
Мы подготовили таблицу, в которой сравнили методы отслеживания данных.
| Фича (свойство) | Отслеживание на стороне клиента | Отслеживание на стороне сервера |
|---|---|---|
| Детализация данных | ✔ высокая | ✔ высокая |
| Полнота данных | ✖низкая | ✔ высокая |
| Контроль данных | ✖ низкий | ✔ высокий |
| Скорость загрузки страниц | ✖низкая | ✔ высокая |
| Устойчивость к блокировщикам рекламы и ITP | ✖низкая | ✔ высокая |
| Сложность установки | ✔ низкая | ✖ высокая, нужны профильные знания |
| Уровень защиты | ✖ средний | ✔ высокий |
Заключение
Отслеживать данные о пользователях можно двумя способами: на стороне клиента и на стороне сервера. Client-side tracking — традиционный тип отслеживания, при котором уст ройство пользователя передаёт данные напрямую в сервисы аналитики. А server-side tracking — это новый тип отслеживания с помощью серверного контейнера. Он расширяет привычную схему, добавляя в неё новую составляющую — облачный серверный контейнер, в котором менеджер тегов модифицирует получаемые из клиента данные и направляет их в системы аналитики.
Отслеживание на стороне сервера имеет такие преимущества:
сводит к минимуму влияние блокировщиков рекламы на данные, передаваемые в аналитику;
соответствует основным европейским и американским документам по защите данных пользователей;
увеличивает скорость загрузки страниц и, таким образом, быстрее обрабатывает запросы посетителей сайта;
повышает уровень защиты информации о пользователях;
позволяет контролировать, какую информацию и каким сервисам отправлять.
Недостаток метода server-side tracking заключается в том, что его трудно настроить без привлечения разработчика. Но это возможно сделать, если использовать инструмент Renta Javascript SDK. Сторонний сервер для продуктовой и маркетинговой аналитики поможет вам быстро, просто и корректно собрать данные о пользователях вашего продукта.
